Acceso usuarios
Carmen Sarah Einsle, Jerónimo García Fernández, Gregorio Escalera Izquierdo
La identidad de una marca refleja sus valores clave. Por suparte, la imagen de marca son las asociaciones de los usuarios con esta marca. Por tanto, para conocer las percepciones de los usuarios y obtener una posible congruencia entre la identidad y la imagen de marca es inmensamente importante aplicar una estrategia de marketing eficaz. Por ello, el objetivo principal de este estudio es analizar las diferencias de los atractivos de imagen, comparando las identidades y las imágenes de marca de los eventos deportivos en cuestión y su efecto en la interacción del usuario. Se realizó un análisis de contenido, con una muestra global de 629 imágenes de Instagram de cinco triatlones. Se empleó un libro de códigos específicamente elaborado para este estudio. Los atractivos más frecuentes fueron personas, atletas,un entorno urbano, correr como deporte, la línea desalida/meta como momento del evento y la concentracióncomo emoción, con un 90% de imágenes mostrando untono positivo. Las publicaciones que mostraban personas,emociones, un tono positivo y la línea de salida/meta obtuvieron mayores tasas de interacción. Las publicaciones que incluían mujeres o la natación obtuvieron valores medios elevados en las interacciones, pero fueron infrarrepresentadas. Los resultados contribuyen a la literatura sobre el marketing digital en el ámbito de los eventos deportivos al explorar los atractivos de las publicaciones desde la perspectiva de los organizadores y de los usuarios y su impacto en la interacción del usuario.
A brand’s identity reflects the core values of a brand.Meanwhile the brand image are users’ associations withthe brand. Therefore, to know users’ perceptions and topossibly obtain congruence between the brand identity andthe brand image, it is immensely important to implementan efficient marketing strategy. Hence, this study’smain aim is to analyse the differences of image appeals,comparing the sports event identities and the sportsevents’ brand images and their effect on user interactions.A content analysis was conducted, with an overall sampleof 629 Instagram images of five triathlons. An especiallyfor this study developed codebook was employed. Themost frequent appeals were people, athletes, urbansurroundings, running as a sport, the start-/finish line asevent momentum and concentration as an emotion with90% showing a positive tone. Posts displaying people,emotions, a positive tone, and the start-/finishing lineobtained higher interaction rates. Posts including womenor swimming showed high mean values in interactions butwere rather underrepresented. The results contribute tothe literature on social media marketing within the field ofsports events by exploring Instagram post appeals fromthe perspective of the organisers, and the users and theirimpact on user interaction.
