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Objetivos: Examinar el marco del debate en torno a la prohibición de la publicidad de tabaco en Europa, a raíz de la Directiva 98/43/CE y de la Propuesta de Directiva del 5/9/2001, el funcionamiento de los sistemas de autorregulación en el último lustro, y valorar su eficacia y pertinencia como potenciales herramientas para velar por la no lesión de la salud pública.
Métodos: Análisis de contenido y de discurso de todos los manifiestos publicitarios aparecidos en los suplementos dominicales de los 3 semanales de mayor difusión (El País, El Mundo y ABC) entre enero de 1995 y enero de 2000 para valorar el respeto a las normas del Código de la Asociación Española de Tabaco referidas a la identidad de los modelos publicitarios, la reivindicación directa o indirecta de las propiedades terapéuticas del tabaco en los manifiestos publicitarios, la aparición de cigarrillos en los anuncios y la inserción de las leyendas de advertencia.
Resultados: Tras examinar 910 inserciones y 369 anuncios, y después de hacer una descripción del discurso publicitario, se observa que escasos anuncios presentan argumentos racionales sobre elementos movilizadores para el receptor, como el precio (13%) o los componentes del producto (7%). Aunque hay un respeto generalizado por las normas del código de autorregulación, en los anuncios se detecta una serie de sutilezas creativas que permiten bordear dichas normas: 10 de los 369 manifiestos presentan a personajes famosos (sobre todo pilotos y artistas) y un tercio se sirve de «personajes icono» («Joe Camel» o «Marlboro Man»); algún manifiesto reivindica propiedades terapéuticas del tabaco y casi todos inducen a pensar que éste se asocia con el éxito social y el ocio. Aunque no se presentan cigarrillos servidos, en un 18% de los anuncios aparecen objetos sustitutivos del tabaco en diversos lugares (12%), en la mano o en la boca, a pesar de la prohibición de mostrar el producto. Y un alto porcentaje de manifiestos no respeta las normas referentes a la leyenda de advertencia.
Discusión: A la vista de las «sutilezas creativas» utilizadas por el sector que vulneran las normas autoimpuestas, se plantea la necesidad de controlar la fórmula del autocontrol cuando hay indicios de que un fallo en el sistema puede acarrear consecuencias de peligro para los ciudadanos.
